Вам может показаться, что я чрезмерно утрирую, но поверьте, действительность еще страшнее. Вот посмотрите, какое описание вакансии я обнаружил сегодня на сайте «hh»: «Требования: Если для Вас неоспорим тот факт, что от Директора по маркетингу напрямую зависит Доход компании; Благодаря Вам компании, в которых Вы работали, стали значительно больше и лучше продавать (а мы это проверим);Вы сами лично успешно продавали (желательно услуги) и поможете в этом нашим менеджерам по работе с клиентами; Вы молоды, активны, амбициозны, целеустремленны, честолюбивы, готовы много обучаться; Вы везунчик по-жизни?...Тогда Вам в очередной раз повезло — нам уже очень необходим человек, который возглавит продвижение в нашей Компании — Директор по маркетингу. Мы ждем, что под Вашим руководством Департамент маркетинга будет обеспечивать Компанию Эффективными рекламными кампаниями дающими максимальные продажи; Эффективными рекламными материалами, в т.ч. приводящими к пониманию клиентами ценности каждой из услуг и Компании в целом, и, что самое главное, Вы будете отвечать за то, чтобы Доход Компании намного превышал расходы. Интересно?!... Тогда откликайтесь на Вакансию! В ответ мы пришлем Вам он-лайн тесты. Параллельно мы дадим Вам возможность работать своими руками и проявить себя на каждом участке в Департаменте маркетинга и будем платить при этом 25000 рублей в месяц до тех пор, пока Вы не будете готовы».
Выбор производят исходя из неверных параметров отбора. Когда я вижу перечень требований на позицию маркетолога, то я понимаю, этих людей планируют выпускать в открытый космос без скафандра. Знание французского, испанского и эфиопского языка, навыки плаванья кролем, не менее 30 лет стажа в бизнесе исключительно на руководящей позиции, при возрасте не более 25лет, — вот далеко не полный перечень ахинеи, которую я вижу в опубликованных вакансиях сегодня. Руководитель предприятия одобрил такой перечень и считает его действительно важным? А по каким параметрам надо отбирать? Самые опасные из этих параметров — это маркетинговое образование и знание продукта.
На приведенной схеме представлен наиболее полный вариант структуры и функционала отдела маркетинга. Будет лучше, если Вы будете его создавать поэтапно. Разумеется, соотнося с имеющимися возможностями. Наиболее правильно формировать отдел, имея уже утвержденный стратегический маркетинговый план, исходя из конкретных маркетинговых задач, а не потому, что это модно. Следовательно, разумнее всегда начать с позиции руководителя, а не наоборот.
Таким образом, руководитель оказывается между желаемым теоретическим функционалом, к сожалению, не реализуемом в большинстве компаний на данном этапе развития предприятия, и фактическим: «девочка — подай, принеси, пошла вон». Для того чтобы Вам легче было рассмотреть возможный функционал отдела маркетинга, я подготовил схему, иллюстрирующую возможные направления. Вначале всегда следует определиться с функционалом, структурой и только затем просматривать кандидатов. В российских компаниях зачастую именно набор и собеседования проводят вначале. А потом проводят подсчет фонда заработной платы, принимают решение об эффективности подразделения.
Нет понимания реального функционала сотрудников отдела маркетинга. Это происходит, потому что существует большой разрыв между научной теорией, построенной в основном на западных образцах менеджмента, и реалиями российского бизнеса. Так, в российских компаниях функционал стратегического маркетинга почти всегда переносит на себя управляющий собственник. Функции же тактического маркетинга редуцируются начиная от организации рекламы, плавно перетекают в мифическую поддержку продаж, а затем и вовсе угасают на этапе подготовки визиток всем и вся.
Текучка кадров в отделах маркетинга российских компаний стала притчей во язы́цех — сделалась предметом обязательных вопросов при собеседовании на работу. Существует несколько постоянно встречающихся ошибок при подборе персонала в отделы маркетинга. Давайте рассмотрим те из них, которые обязательно встретятся в вашей работе.
Как создать у себя на предприятии отдел маркетинга, кого брать на работу, почему такая большая текучка в отделах маркетинга, какие самые распространенные ошибки и как их избежать, действительно ли «кадры решают все»?
Создание отделов маркетинга
Трудно будет российским компаниям отказаться от традиционной полувоенной структуры управления. Трудно нам представить генерального директора, который отказывается от своего жесткого контроля, парализующего все и вся на фирме, вплоть до утверждения счетов на офисную бумагу и макетов крошечных рекламок. Трудно нам представить генерального директора, который думает о владении рынком, а не о владении оборудованием и заводами. А придется. Потому что именно новые маркетингово-ориентированные, небольшие, быстроизменяющиеся компании получают преимущество перед старорежимными, пусть и большими. Вспомните, где сейчас мега-бренды девяностых: «Инвайт+», «Love is», «Флагман», «Доширак». Где такой колосс на глиняных ногах пищевой индустрии, как «Русский продукт»? На рынке FMCG они уже миф. Всех их поразила острая маркетинговая недостаточность. Чарльз Дарвин сказал: «Выживает не самый сильный или самый умный, а самый восприимчивый к переменам».
Не мозговые штурмы рождают идеи, которые взрывают рынок, а отношение к маркетингу. Всех, каждого менеджера, а отвечает за это отношение генеральный директор.
Есть много книжек на тему, как заработать миллион. Многим ли это помогло? Как действительно сформировать инкубатор маркетинговых идей — нет, не заявить об этом на собрании, а реально пойти и сделать? Те директора, которые помоложе, наивно пытаются освоить инструментарий мозговых штурмов. Зайдите в отдел маркетинга и посмотрите на пол. Полы российских компаний устланы мертвыми идеями
Со сравнительно недавнего времени в мировой экономике настало новое время — время потребителя. Для того чтобы добиться успеха на высококонкурентном рынке, мало понимать потребность конечного покупателя. Нужно действовать с опережением. Участникам гонки за потребителем становится выгоднее производить качественный дифференцированный продукт, стоимость которого будет относительно невысокой, а реализовываться он будет в огромных количествах. И именно за счет высокой приверженности к марке и огромных по своим размерам объемов продаж эти компании и продолжают вполне успешно функционировать. Разрабатывая план маркетинга для таких товаров, стоит учитывать огромную конкуренцию и разнообразие в данном сегменте рынка, а также невероятную скорость изменений. Соответственно требуется значительно больше усилий для преодоления конкуренции и выведения продукта на более высокие позиции в нужном сегменте рынка. Новая экономика требует принимать решения по-новому — быстрее, смелее, активнее.
Акио Морита, основатель компании SONY. Годовой оборот $ 86 млрд.
«Как бы Вы ни были хороши, ловки и удачливы, Ваше дело и его судьба находятся в руках тех людей, которых Вы нанимаете».
Создание отдела маркетинга
Версия для печати
Подписка на новости
Поиск по сайту
| | |
Создание отдела маркетинга - Теория и практика маркетинга, исследования рынка, бренд-менеджмент, реклама, архивы маркетинговых журналов, книги и статьи, анализ комментарии, обсуждения
Комментариев нет:
Отправить комментарий